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私域流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

2022-08-02: 方法論; 大咖觀點(diǎn); 運(yùn)營(yíng)思維

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2020年12月29日，2020產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)（第四屆）盛大啟幕，大會(huì)以“產(chǎn)業(yè)數(shù)智升級(jí)，生態(tài)融合共生”為主題，在非同尋常的2020年，為互聯(lián)網(wǎng)激活產(chǎn)業(yè)按下快捷鍵，2020產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)聚焦互聯(lián)網(wǎng)新思維，推動(dòng)新模式與區(qū)域?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)深度融合。

一周有料管理咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人廖奕洲先生，為我們帶來(lái)了《私域流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯》的主題分享。

以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講內(nèi)容整理而成。

今天主要從三個(gè)方面的內(nèi)容分享：

1、營(yíng)銷(xiāo)的變與不變

2、私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素

3、可持續(xù)增長(zhǎng)的邊界條件

私域流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

一、營(yíng)銷(xiāo)的變與不變

在中國(guó)整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，從改革開(kāi)放以后，發(fā)生了很多變化，站在時(shí)間軸上來(lái)看一看“營(yíng)銷(xiāo)界”都發(fā)生了哪些“變”與“不變”？

私域流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

1、“80-90年代”：渠道為王

在那個(gè)年代，作為商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)只要做好兩件事：一是做廣告；二是要拓渠道，所以在80年代做好營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素就是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。這時(shí)候最重要的就是渠道，渠道為王。

私域流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

2、“90-00年代”：流量為王

這個(gè)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始給產(chǎn)品定位了，那什么是定位？定位是在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候提出來(lái)，主要針對(duì)功能方面。

“百度一下你就知道”，開(kāi)始出現(xiàn)搜索，因?yàn)楫?dāng)我們的商品豐富的時(shí)候，消費(fèi)者就有了選擇，所以才有定位。如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)它不需要定位，如果不豐富的話(huà)，它是不需要被搜索，所以需要做定位，稱(chēng)之為迎合顧客心智。面對(duì)消費(fèi)者能夠看到很多的時(shí)候，他要能夠想得起，他要能夠搜得到，這是流量為王的時(shí)代。

私域流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

3、“00-10年代”：內(nèi)容為王

例如農(nóng)夫山泉，相信大家都不陌生。能夠稱(chēng)之為經(jīng)典的就是那句廣告文案“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

簡(jiǎn)單的一句話(huà)，它表達(dá)的就是價(jià)值觀，給你喝水的都是場(chǎng)景，我們有一個(gè)觀點(diǎn)叫做“產(chǎn)品不夠，場(chǎng)景來(lái)補(bǔ)”。產(chǎn)品要有功能價(jià)值，但同時(shí)也要有情感價(jià)值，所以在這個(gè)階段，如果你的內(nèi)容做得非常好，銷(xiāo)售應(yīng)該說(shuō)不會(huì)太差，這是我們看到的以?xún)?nèi)容為王的時(shí)代。

私域流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

4、“10-20年代”：分享為王

“一切以客戶(hù)為中心”——今年在美國(guó)上市的完美日記。

主要是做社群—個(gè)人微信四件套，在這里每一個(gè)人的微信都是一個(gè)門(mén)店，規(guī)定門(mén)店的四個(gè)要素：門(mén)店店名、頭像；、個(gè)性簽名、朋友圈的背景圖。

今天的消費(fèi)行為在不斷發(fā)生改變，我們?nèi)ソ?jīng)營(yíng)顧客關(guān)系就要做運(yùn)營(yíng)，就要建社群，同時(shí)在這個(gè)階段它實(shí)際上是以分享為王。

在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值傳遞的環(huán)節(jié)，“變”的是形式，從買(mǎi)到跟、從滿(mǎn)足需求到經(jīng)營(yíng)關(guān)系；“不變”的是用更低的成本、更高的效率、更好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。

私域流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

二、私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素

做任何一件事情要成功，它的關(guān)鍵點(diǎn)很重要。

我們?cè)谶壿嬌厦嬗泻芏嗫梢匀プ龅氖虑?，但是在?shí)踐過(guò)程當(dāng)中，會(huì)發(fā)現(xiàn)只有你把握住了某些點(diǎn)，它才能夠做成功，這就是我們講的關(guān)鍵要素。

圍繞著“人”“貨”“場(chǎng)”，講經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，那么人與人之間的關(guān)系該怎么描述？

私域流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

一、“人”-客戶(hù)關(guān)系遞進(jìn)

人有多種角色，從旁觀者，到關(guān)注者，到購(gòu)買(mǎi)者，到使用者，到傳播者，到銷(xiāo)售者，這是對(duì)于“人”的定義，不同的人在不同的轉(zhuǎn)化路徑里面它的要素不一樣。

私域流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

二、“貨”-成交產(chǎn)品遞進(jìn)

根據(jù)消費(fèi)者跟人的不同的關(guān)系，匹配不同的貨。主要分成六個(gè)要素：

一是引流品，通過(guò)激發(fā)你的興趣→建立信任→樹(shù)立信心→達(dá)到轉(zhuǎn)化；二是首購(gòu)品，第一次購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品用戶(hù)關(guān)注的點(diǎn)在于能不能讓我試用一下；三是復(fù)購(gòu)品，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)變成能不能給我實(shí)惠，如果有折扣能派上用場(chǎng)；四是裂變品，用戶(hù)雖然關(guān)注了你的產(chǎn)品卻沒(méi)有產(chǎn)生交易，需要相關(guān)的產(chǎn)品去裂變；五是促活品，用戶(hù)關(guān)注了店鋪，但是并沒(méi)有出現(xiàn)交易，需要觸活用戶(hù)，完成轉(zhuǎn)化；六是資格品，用戶(hù)想要加盟產(chǎn)品，實(shí)施設(shè)計(jì)門(mén)檻，喚醒產(chǎn)品的新機(jī)會(huì)，將有更多的可能性。

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三、“場(chǎng)”-即成交場(chǎng)景遞進(jìn)

第一步是線(xiàn)上默默成交-“偶然邂逅”，線(xiàn)上的場(chǎng)景廣泛有更多觸達(dá)率，整個(gè)線(xiàn)上要做篩選，用比較低的價(jià)格讓消費(fèi)者做出比較快的決定，完成一種線(xiàn)上的靜默成交；第二步是線(xiàn)上溝通成交-“初次關(guān)注”，初次關(guān)注你會(huì)發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)對(duì)你有一些了解，適時(shí)地加入一些輔助，讓你的客服、導(dǎo)購(gòu)在線(xiàn)上跟用戶(hù)進(jìn)行簡(jiǎn)單溝通；第三步是線(xiàn)上溝通成交-“再次光臨”，用戶(hù)再次光臨你的產(chǎn)品，通過(guò)線(xiàn)上的溝通，讓對(duì)方更加準(zhǔn)確的買(mǎi)到你的產(chǎn)品；第四步是線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)成交-“經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)”，一旦發(fā)現(xiàn)用戶(hù)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，溝通更是必不可少的；第五步是線(xiàn)下溝通成交-“好友相隨”，用戶(hù)愿意帶人過(guò)來(lái)跟你進(jìn)行推廣、進(jìn)行分享的時(shí)候，往往是用戶(hù)對(duì)這個(gè)品牌、對(duì)你都特別的認(rèn)可，適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)到線(xiàn)下，完成成交；第六步是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)成交-“加盟開(kāi)店”。

總結(jié)：私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素是“環(huán)環(huán)相扣，才能步步為贏”。

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三、可持續(xù)增長(zhǎng)的邊界條件

做私域流量如果抓住這個(gè)點(diǎn)就能夠做成，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天很多企業(yè)做不久，關(guān)鍵點(diǎn)都把握了，但是發(fā)現(xiàn)走不遠(yuǎn)，這是為什么？總結(jié)六個(gè)方面：

一是圍繞目標(biāo)拆指標(biāo)，先定目標(biāo)、再做推演、清楚打樣、及時(shí)復(fù)盤(pán)，都是圍繞著目標(biāo)開(kāi)始的；二是圍繞指標(biāo)定策略，整個(gè)鏈路從“點(diǎn)”“線(xiàn)”“面”“體”出發(fā)，根據(jù)往年的結(jié)果推算明年的計(jì)劃及策略；三是圍繞策略配資源，要多少人，要什么樣的貨，要什么樣的政策；四是圍繞資源要立計(jì)劃。強(qiáng)調(diào)清晰的目標(biāo)，明確的方法，才能完成績(jī)效提升；五是圍繞計(jì)劃做管理，公司嚴(yán)格執(zhí)行管理制度，落實(shí)晨會(huì)、周會(huì)、月度工作會(huì)議制度，時(shí)間安排、工作計(jì)劃進(jìn)度表等；六是圍繞管理抓考核，嚴(yán)格執(zhí)行制定的KPI&OKR考核制度，針對(duì)工作指標(biāo)完成情況，制定對(duì)應(yīng)的績(jī)效考核與獎(jiǎng)金的發(fā)放。

私域流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

2020年接近尾聲，那么2021年又該怎么制定運(yùn)營(yíng)策略呢？最后希望大家記住一句話(huà)：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是用滿(mǎn)足顧客需求的手段實(shí)現(xiàn)自己的目的，我所做的所有的解釋、所有的東西其實(shí)都是在滿(mǎn)足顧客需求的手段去實(shí)現(xiàn)自己的目的。

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