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“雙減”時代,素質(zhì)教培機構(gòu)如何抓住發(fā)展機遇?

“雙減”時代,素質(zhì)教培機構(gòu)如何抓住發(fā)展機遇?

2023-07-05
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在深化教育改革的背景下,尤其在雙減政策之發(fā)布后,素質(zhì)教育賽道呈現(xiàn)出極強的韌性和成長性,不斷被強化和重視。據(jù)調(diào)研顯示,我國素質(zhì)教育培訓行業(yè)市場規(guī)模逐年增長,2022全年市場規(guī)模預計將突破6300億元。在潛力巨大的市場背后,如何吸納流量、高效拓客、營銷突圍、成為每個教育行業(yè)從業(yè)者關(guān)心的重點問題。本期內(nèi)容我們通過對行業(yè)趨勢洞察、用戶行為分析,為大家梳理一些可復用的宣傳推廣思路。


行業(yè)趨勢洞察:用戶需求多元化,機構(gòu)線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型加劇


縱觀整個教育行業(yè)劃分圖譜,素質(zhì)教育細分領(lǐng)域眾多,且每個領(lǐng)域內(nèi)又細分了不同品類,據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計,藝術(shù)教育、語言能力培訓當前市場結(jié)構(gòu)占比較大,STEAM教育、數(shù)學思維近幾年快速發(fā)展。與此同時,家長開始更加注重兒童“自主發(fā)展”與“社會參與”方面的素質(zhì)培養(yǎng),社會化素養(yǎng)和情商培養(yǎng)、兒童財商教育等新興品類也愈來愈受到重視。


(素質(zhì)教育細分領(lǐng)域眾多、用戶需求越發(fā)多元化)


另一方面,技術(shù)持續(xù)在素質(zhì)教育領(lǐng)域滲透,素質(zhì)教育線上化加劇,尤其是近年新冠疫情的影響,用戶學習行為進一步向線上遷移,加速了素質(zhì)教育行業(yè)機構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和OMO探索。這也意味著,教培機構(gòu)除了在課程、產(chǎn)品開發(fā)上,通過在線化逐漸改善產(chǎn)品的用戶體驗,其營銷、運營模式也需要轉(zhuǎn)變思路,線上數(shù)字化營銷能力,將成為每個線下教育機構(gòu)的標配。


(素質(zhì)教育線上化加劇、機構(gòu)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型和OMO探索)


從政策維度來看,國家陸續(xù)發(fā)布了多項相關(guān)政策文件支持素質(zhì)教育發(fā)展,全國多地明確規(guī)定將音樂、美術(shù)、體育考試分數(shù)計入中考總分,這也進一步提升了素質(zhì)教育的地位。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,「雙減」后家長對興趣班的投入不變和增加的比例為 85%,家長對素質(zhì)教育的投入與支持仍有較高的意愿。


人群畫像分析:輕熟女性占比基數(shù)大,參培孩子低齡化明顯


在政策加持、市場擴張的背景下,素質(zhì)教育的用戶需求和決策行為發(fā)生了不少變化。那么企業(yè)在營銷投放過程中,究竟需要把握哪部分人群?他們又有什么樣的行為特征?據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示,目前我國素質(zhì)教育的用戶中女性占比基數(shù)更大,以輕熟女性為主,決策權(quán)也在該年齡段的母親手中。從用戶所在地分布情況來看,目前用戶主要集中在二三線城市。


(素質(zhì)教育用戶基礎(chǔ)畫像:輕熟女性占比基數(shù)大)


另一方面,在家長學歷分布上,以本科及以上群體為主,家庭年收入分布則主要集中在10-30萬。同時,城區(qū)家長更看重孩子綜合素質(zhì)培養(yǎng),素質(zhì)教育的滲透以低齡孩子為主要群體,孩子年齡大多集中在6-8歲,年齡越大,參培意愿度越低。


(參培孩子集中于城區(qū),低齡化明顯)


決策行為趨勢:信息獲取偏好視頻內(nèi)容,注重師資力量和口碑


在決策過程中,師資力量和口碑是素質(zhì)教育用戶主要考慮的因素,而在獲取信息的過程中,更多用戶越發(fā)傾向于觀看視頻內(nèi)容,親子互動類、劇本及微電影的故事短視頻內(nèi)容更具代入感,沉浸式互動情節(jié)給用戶更多趣味性體驗和感官刺激。


(決策過程中,更多用戶越發(fā)傾向于觀看視頻內(nèi)容)


據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計,70.7%的素質(zhì)教育課程消費用戶選擇2-3個興趣班,平均每位素質(zhì)教育消費用戶選擇2.5個興趣班。面對這樣的消費趨勢,素質(zhì)教育課程機構(gòu)在營銷活動中可考慮利用組合套餐優(yōu)惠方式提升產(chǎn)品吸引力。


數(shù)據(jù)顯示,74.7%受訪的素質(zhì)教育消費用戶在課程上每年花費不超過5000元。年均花費為4738.5元。同時,素質(zhì)教育課程年度花費金額主要集中在3000-5000元,消費金額范圍往兩頭占比逐步遞減。素質(zhì)教育培訓機構(gòu)在課程培訓定價維度,可基于這一主流價格區(qū)間,制定售賣策略,提高供需匹配度。



面對日漸多元的培訓市場需求,不斷變化的用戶決策偏好,素質(zhì)教培機構(gòu)在引流獲客、產(chǎn)品開發(fā)、用戶運營等層面唯有重塑思維,迭代策略。才能把握更新的市場機遇。


針對以上行業(yè)趨勢及用戶行為洞察,小競梳理了以下幾點營銷推廣建議,以供大家參考:


1、強化視頻內(nèi)容創(chuàng)意,吸引潛在用戶關(guān)注


當前素質(zhì)教育用戶在各渠道獲取信息更傾向于優(yōu)先觀看視頻內(nèi)容,教培機構(gòu)除了可在當前熱門的短視頻平臺布局品宣種草陣地之外,在宣傳內(nèi)容層面時,亦可嘗試豐富視頻素材內(nèi)容吸引用戶關(guān)注,強化用戶認知。


例如教學環(huán)境展示、學員真實反饋等視頻內(nèi)容,可加深用戶信任度,另外,有專業(yè)視頻團隊的教培機構(gòu)還可通過更為個性化的情景劇,對產(chǎn)品服務進行軟植入,傳遞機構(gòu)的優(yōu)勢和價值。


2、布局線上本地化推廣,精準觸達周邊客戶群


盡管當前教培行業(yè)線上化趨勢明顯,對于素質(zhì)教育而言,線下面授仍是用戶的主流選擇。用戶更愿意選擇附近的培訓機構(gòu),以保證學習氛圍、學習效果驗收。


那么如何在有限的消費半徑內(nèi),盡可能多地將潛在用戶轉(zhuǎn)化為客源?教培機構(gòu)可嘗試布局線上化本地推廣,例如百度推出的門店推廣,依托LBS定位能力,能精準觸達門店周邊潛在客戶群,同時還有專屬門店創(chuàng)意樣式、結(jié)構(gòu)化門店落地頁和多種卡券、預約營銷組件加持,可幫助機構(gòu)打通用戶到店全閉環(huán),提升機構(gòu)線上獲客的轉(zhuǎn)化率。



3、注重品牌及口碑建設,獲取用戶信任促進轉(zhuǎn)化


從用戶決策偏好來看,大多數(shù)用戶對于教培結(jié)構(gòu)的口碑和品牌實力十分關(guān)注,素質(zhì)培訓機構(gòu)除了在課程開發(fā)、師資培養(yǎng)等維度強化硬實力之外,在宣傳上也需要在品牌形象塑造及口碑建設層面多下功夫,而這一部分軟實力的強化必然離不開體系化的內(nèi)容營銷。


教培機構(gòu)可在自媒體渠道、用戶獲取信息的主要場景、分設置內(nèi)容專欄,展現(xiàn)進行垂直內(nèi)容布局。例如少兒美術(shù)、音樂、書法培訓機構(gòu),可通過學員培訓成果展示、教學實況、名師技巧點撥等內(nèi)容分享、凸顯品牌實力,進一步激發(fā)用戶需求。

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