根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從底層往上分別是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。對照馬斯洛的需求模型，我們可以發(fā)現(xiàn)其實市場上不同的消費品對應(yīng)滿足不同需求的價值點。商品的功能價值，對應(yīng)的是最底層的生理需求和安全需求；商品的情感價值或社會價值，對應(yīng)的是中間兩層情感需求和尊重需求；商品的精神價值，對應(yīng)的是最上面的自我實現(xiàn)需求。

三浦展先生在《第四消費時代》中研究了日本和其他國家消費市場的情況，發(fā)現(xiàn)有意思的兩個曲線，如果錨定馬斯洛需求的生理需求、安全需求，主打功能價值的商品，其價格曲線趨勢向下；相反，如果錨定情感需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，提供情感價值或精神價值的商品，其價格曲線趨勢則是往上。

舉個例子，之前有一個很火的帖子提到在荷蘭100塊錢口紅都嫌貴，但是荷蘭人會為戶外運動、旅游等個人增值和精神生活來買單，對應(yīng)了馬斯洛需求模型的上一層情感需求和尊重需求。因此，創(chuàng)業(yè)者選擇品類的時候，我們要看品類到底是滿足哪一部分消費者以及滿足消費者的哪一部分的需求，不同的價值取向決定了你的品牌基調(diào)和傳播方向。

經(jīng)常聽到有些老板會說今年流量好貴，不行了，我要做品牌了；產(chǎn)品價格太低，卷不動了，不行了，要做品牌了。感覺做品牌變成了走投無路后的唯一解，做品牌變成不得已為之的事情。奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說過一句話，“所有人都能銷售商品，但是只有極少數(shù)的聰明人能創(chuàng)造一個品牌”。賣商品誰都可以，但是做品牌不是個營銷學(xué)的事情，做品牌實際上是個人類學(xué)的事情，用人類學(xué)來解決營銷的問題。

大衛(wèi)·奧格威先生的親傳弟子，也是原來臺灣奧美集團的首席執(zhí)行長葉明桂先生，寫了一本書叫《出圈》，書中提到未來要用人類學(xué)、哲學(xué)，甚至商業(yè)宗教的方法去做品牌。葉明桂先生提到有兩個標(biāo)準(zhǔn)可以用來判斷，你到底是在賣商品，還是在做品牌。第一個標(biāo)準(zhǔn)叫你賣的比別人貴一些嗎？即你有沒有品牌溢價。第二個你有沒有真粉絲？粉絲與客戶的區(qū)別在于，即便品牌犯了錯，粉絲還能維護，還能為品牌說好話。有沒有真粉絲是品牌和商品的一個重要區(qū)別。

品牌是經(jīng)濟和消費的時代產(chǎn)物，經(jīng)濟和消費要發(fā)展到一定程度，才有品牌的存在，不能太早也不能太晚。美國1870年—1924年完成基本工業(yè)化，美國消費品牌潮出現(xiàn)在1920年前后，可口可樂、福特、New Balance等品牌都出現(xiàn)在這一時段。日本1980年完成基本工業(yè)化，無印良品、優(yōu)衣庫等品牌也都是出現(xiàn)在這一時段。

那么中國呢？李勵認(rèn)為，當(dāng)前中國工業(yè)化也已基本完成，中國建設(shè)品牌正當(dāng)其時。工業(yè)化已基本完成開始意味著有成規(guī)模中產(chǎn)階級，有完全滿足需求的工業(yè)供應(yīng)鏈。此外，當(dāng)前消費市場飽和和經(jīng)濟增速下行并存，單靠產(chǎn)品功能和價格無法突圍，未來消費者更愿意為滿足自己偏好的品牌買單；同時社會意識的大變革和大眾媒體的發(fā)達，為品牌的誕生和傳播提供了適宜的土壤。單純提供產(chǎn)品功能價值，是產(chǎn)品，也可能是爆品；提供綜合的“功能價值”+“情緒價值”，才是品牌。

李勵現(xiàn)場分享了自己獨創(chuàng)的品牌經(jīng)營的黃金三角模型。李勵認(rèn)為，品牌有三個底層要素：價值觀、爆品、自有渠道。爆品和自有渠道大家容易理解，是消費者接觸品牌的觸點，是價值的載體。很多人認(rèn)為價值觀太虛。一個品牌的價值觀，就是品牌創(chuàng)始人的價值觀外化。如果一個品牌沒有價值觀，就會隨意根據(jù)市場熱點設(shè)計商品，沒有自己的根。

最后李勵跟大家分享了品牌的黃金圈法則，品牌本質(zhì)上要解決三個問題：WHY、HOW和WHAT。作為品牌創(chuàng)始人，我們是要問問自己：

WHY：我為什么要干這個事？我在為誰創(chuàng)造什么樣的價值？滿足他的什么樣的需求？

HOW：我如何實現(xiàn)我的品牌信念？我選擇什么品類實現(xiàn)我的品牌信念？

WHAT：我如何讓消費者感知到我的品牌？我如何表達、傳播我的品牌？

這也是浴見在踐行的品牌方法論。浴見希望讓天下女性實現(xiàn)松弛而自由的生活，做舒壓身體護理，采用樹木香氛舒緩情緒、滋養(yǎng)皮膚，這也是目前消費者對浴見的感知。浴見品牌完成從0~1的過程，本質(zhì)上就是完成WHY、HOW和WHAT的過程。但是市場上大部分的品牌更多都在講WHAT，講我是誰，我的賣點是什么，我的價格多少，我的功能是什么，沒有回答HOW和WHY，沒有講清楚我到底是什么品類，我這個品牌為什么存在。

李勵從消費者的變化引入，帶大家前瞻未來的消費趨勢，接下來深入剖析了品牌和商品的本質(zhì)區(qū)別，分析為什么要做品牌？為什么現(xiàn)在做品牌正當(dāng)其時？最后在“如何做品牌”的實操層面，給出了黃金三角和黃金圈法則兩個模型作為落地方法論。